平淡至极的家用空调行业,带着疑惑进入2022冷年

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本文来源: 《电器》杂志 作者: 于昊,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

2021年8月,中国家用空调行业进入2022冷冻年度(以下简称冷年)的周期。已经平淡了大半年的空调行业,没有迎来高温,却迎来了国内新冠疫情新一轮的爆发和密集管控。

笔者搜肠刮肚想找一些新闻话题来引出《电器》一年一度的家用空调行业盘点,却发现在淡如水的行情中,只能看到《披荆斩棘的哥哥》用空调刻意制造的矛盾,还有空调安装工坠亡一案宣判的消息。

连这个行业最大的话题女王都没了动静,疯狂直播的一年过去了,该是收拾旧山河的时候了?

然而这出奇的平静,总觉得让人心中不安,究竟是这个行业负重前行得过于低调,还是在市场的重压下酝酿着什么看不清的危险?

家用空调产业界带着巨大的疑惑,走入2022冷年。这个巨大的疑惑的核心其实只有一个——市场需求为什么萎靡不振?

平淡至极的家用空调行业,带着疑惑进入2022冷年

表面光鲜的2021冷年

过去的2021冷年,始于疫情得到全面控制后市场报复性反弹的2020年8月,终于疫情反复且全国都在下大雨的2021年7月。这一年里,为了维护行业传统秩序,格力电器董事长董明珠的直播一场接着一场。都说气场强大的人命硬,原材料价格的持续上涨逼迫空调市场价格回调,也间接帮助了没有均价优势的格力摆脱了价格战的泥潭。但也正是这种周折,让空调市场的消费出现了“错位”,成为市场需求不振的重要原因之一。

在这个缺少话题、波澜不惊的2021冷年,中国家用空调行业恢复了产销规模的量级。根据《电器》记者从多方核对的数据统计,2021冷年,中国家用空调总出货量约为1.5亿台,同比增幅约为8%。其中,内销出货量约为8500万台,同比增长约6%;出口量约为6500万台,同比增长约15%。

这一组数据看起来还不错,但仔细分辨不难看出,这是建立在上一个冷年整个行业受到疫情巨大冲击的基础上得来的。就像今年许多上市公司发布的上半年财报一样,营收数据特意针对2019年进行比较,以反映出数据变化真实的一面。

如果对比2019冷年,2021冷年的空调总出货量堪堪与2019冷年持平,内销却出现超过6%的下滑。更加令人担忧的,是全冷年后半程的情况?!兜缙鳌芳钦叽佣喾胶硕缘氖萃臣?,2021冷年后6个月,中国家用空调内销出货量与2019冷年同期相比下滑接近15%。

再来看内销终端市场的情况,根据奥维云网的数据统计,2021冷年家用空调零售量为5035万台,同比下降5.8%;零售额为1598.8亿元,同比微降0.1%。同样,这组数据同比2019冷年也出现了超过10%的下滑。

内销零售终端下滑的势头在2021自然年进一步放大。奥维云网数据显示,2021年上半年虽然空调零售额同比上年增长3%,但同比2019年大幅下降超过20%;2021年1~7月,零售量竟然同比被疫情严重冲击的2020年下滑5.7%。

更严重的是,随着国内新冠疫情再次出现反复和密集控制,2021年8月,也就是大多数空调企业新冷年开盘第一个月,根据《电器》记者的多方汇总,国内空调零售终端销售额同比2019年8月出现接近40%的下滑幅度。

再没有比现在更糟糕的冷年开局了,行业平淡至极、行情凄凄惨惨戚戚。

为什么会远低于预期?

在过去半年中,空调产业上下游企业都在琢磨同一个问题,为什么市场销售规模远低于行业预期?曾几何时,几家空调企业的销售老总一致认为,内销量冲上1亿台只是时间问题,而现在连5000万台都快保不住了。

超高的预期,建立在庞大的基础规模之上。按照过去20年来的出货量、零售量累计统计,中国家用空调目前总保有量约为5亿~6亿台。中国家用电器协会给出的测算数据为5.4亿台,如果按照8%的年更新量来计算,仅更新需求一项,中国空调内销市场就有近4500万台的规模。再加上多种新增需求的加持,预期2020年之后家用空调的内销零售量应至少每年在7000万台以上。

对市场良好的预期,也是2020年之前各个空调企业持续扩产的重要原因。据《电器》记者汇总估算,当前中国家用空调总产能已经超过2.7亿台,冗余产能已经超过1亿台,产能利用率同样远低于投资预期。

究竟是什么原因导致真实的需求量远低于预期?这是目前行业重要的困惑,其实核心问题只有一个——需求被遏制。市场需求受困的原因,我们试着进行解答。

其一,新冠肺炎疫情以来,经济整体走势承压。据国家统计局网站消息,2021年7月,全国社会消费品零售总额为34925亿元,同比增长8.5%;比2019年7月增长7.2%,两年平均增速为3.6%。低于预期的社会消费品零售总额走势,结合GDP增速预期有可能回落到6%以下的情况,并没有想象中乐观。

其二,人口结构红利消失。根据国家统计局的数据,2020年中国新生人口为1003.5万,同比下降31.5%;2020年新婚人口为813.1万对,同比下降12.2%。这意味着此前支撑产业发展的人口红利基本消失,老年群体规模越来越大、新生家庭规模越来越小,支撑新增销售的人口动力严重下滑。

其三,房产市场持续受限。为了防止房产市场泡沫,国家在过去一年对房产市场仍然严控,各地稍有松懈就收紧政策。目前除北京、上海、广州黄金地段外,包括学区房在内的全国房产均价下滑,中国人一向买涨不买跌,房产价格持续下滑,也令房产市场销售额明显下降。2021年7月,房产交易规模同比下滑8.5%。

其四,空调普及率明显提高。影响新增需求的重要因素之一是产品普及率,在中国,曾经空调的普及率远远落后于冰箱、洗衣机,但现在已没有差距。根据国家统计局数据,2019年中国居民空调每百户保有量达到115.6台,城镇居民每百户保有量达到148台。这组数据在2013年时仅为70.4台和102台——7年来中国居民空调普及程度的复合增长率高达64%!这是过去多年空调销售规模持续创下纪录的重要原因,也是今后新增需求骤减的直接原因。

其五,消费意愿与空调市场结构出现错位。从2019年的春节开始,美的率先将引流机型的价位下调至2000元以下,市场份额迅速提升,自此引发空调全行业的流量机型大战,更间接导致了空调渠道的大变局。然而,低端机型引流、高端产品获利的重要模式,在2021冷年竟然因为原材料价格暴涨而被“狙击”,众多空调企业在被迫上调产品均价的同时,不约而同地“推高出新”,意在用高利润的中高端机型维持一定的利润水平。但市场消费意愿却并未和原料价格一起暴涨,很大一部分需求因超出预期的“换新”成本而被压制,还有一大部分新增需求因渠道低端机型供货大幅度减少而流失。

其六,则是老生常谈的天气原因,今年全国到处都在下雨,旺季高温带动需求成为全国大部分地区的奢求。

在这一系列因素影响下,2021冷年甚至2022冷年初期,空调业界所呈现出来的情状,就是“需求远低于预期”,无论一二级市场的更新需求,还是三四级下沉市场的新增需求,都低于各个企业和经销商的预期。

2022冷年能否低开高走?

如前所述,2022冷年的开端已经“不能再差”了。整个家用空调行业仍然面临着原料价格高企、疫情管控、房产受限、消费意愿不足的问题,且很明显,在十年前“家电下乡”那一波刺激政策之后,国家不会再出台直接出资的产业刺激政策。

平淡至极的家用空调行业,带着疑惑进入2022冷年

空调业的明天,只能靠自己。

事实上,虽然前文陈述了众多市场的悲观信号,但与以往多年的盘点有一点重要的不同隐藏其中——库存。

自从十年前的一天,空调行业喊出“渠道库存都够卖一年”之后,渠道库存一直都是笼罩在行业头顶的阴霾。但是,这个阴霾在2021冷年结束后没有了,也许一去不返了。

按照2021冷年零售量和工程机销量与内销出货总量的粗略估算,在2022冷年开启时,全行业渠道库存不足2000万台,对于空调行业来说,这是非常健康的数字。这得益于过去多年来,美的、奥克斯等企业在渠道架构上的简化和革新,最终在2021冷年格力也在董明珠直播的助推下启动了精简渠道、超级直营、线上高效周转的渠道变革。龙头企业的渠道改革相继实施,曾经高库存蓄水、搏命来年的营销模式成为了空调行业的历史。

对于备受压力的空调行业来说,低库存,是2022冷年的一个喜讯。

充分挖掘外部市场空间,找到新的增长机遇自然也就成为当前空调企业所面临的主要挑战。这也是目前各个企业绞尽脑汁,推广卧室新风、厨房空调、房车空调,甚至卫生间空调的重要原因,在新增需求远低于预期的情况下,挖掘新的应用空间,就是在开发空调市场的新增长点。

此外,多家空调企业负责人均认为,2021冷年的消费错位不会长期持续,随着市场结构的持续调整,空调更新需求的消费意愿会因市场价格趋于稳定而释放为需求。

值得一提的是海外市场,过去两年来,空调出口规模持续大幅度增长已成大势。虽然出口产品仍然面临着运输成本高、疫情风险大、产品利润低等问题,但在各个企业的持续努力下,出口产品不仅规模提升,且产品结构也在稳步提升??梢栽て诘氖?,出口市场仍将在2022冷年支撑中国家用空调生产规模的半边天。

利空、利好摆在眼前,总体来看,2022冷年家用空调行业不容乐观。家用空调行业的销售规模有可能在很长时间内处于滞涨乃至下滑态势中。

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